من یک مشاور ساده بودم در بازار وام مسکن؛ چطور شد که درخشیدم
هزاران نفر در بازار وام مسکن فعالیت دارند و برای خودشان تبلیغات و بازاریابی می‌کنند شری کوربیت می‌گوید که او چطور توانست خودش را متمایز کند
مقررات جدیدی که دولت برای گرفتن وام وضع کرده بازار را برای کسانی که دست‌اندرکار بیزینس مسکن هستند کمی دشوار کرده است. طبیعتا افرادی که سابقه کمتری در بازار دارند و یا از اعتماد به نفس کافی برخوردار نیستند، خودشان را می‌بازند. آنها با کمرنگ کردن حضور خود در بازار، به تدریج محو می‌شوند و بازار را به رقیبان خود واگذار می‌کنند. اما افراد حرفهای چه می‌کنند؟ آنها چطور با این بازار کنار میآیند؟
این مطلب تجربه شری کوربیت مشاور وام مسکن در شهر ویتبی در ۵۰ کیلومتری تورنتو است. او ۱۶ سال سابقه در این رشته دارد ولی تا سال ۲۰۱۶ تنها یک مشاور وام مسکن بود در میان هزاران مشاور دیگر. ابتدای سال ۲۰۱۷ او تصمیمی گرفت که باعث شد در مدت کوتاهی میان همکارانش بدرخشد و همه او را بشناسند.
خودش می‌گوید که تا آن زمان این او بوده که می‌بایستی دنبال مشتری می‌گشته، ولی حالا مشتری‌ها بودند که خودشان سراغ او می‌آمدند. او از تجربه‌اش می‌گوید و پیشنهادهایی هم برای شما دارد.
شماره ۱۳۶ هفته‌نامه آتش را از اینجا دانلود کنید
برای من همیشه ماه‌های آغازین سال جدید فرصت مناسبی است که به اوضاع کسب و کارم در سال گذشته فکر کنم و موفقیت‌ها، چالش‌ها و نیز زمینه‌هایی که می‌خواهم آنها را گسترش دهم بررسی کنم.
من همیشه چشم‌انتظار موج انرژی‌های نوشده‌ای هستم که شروع سال جدید با خود به همراه می‌آورد. هر سال در سه ماهه اول سال، گزارش‌های سالانه را به همراه یک دسته کاغذ روبرویم می‌گذارم و با جدیت، فایل‌هایم را زیر و رو می‌کنم تا آمار مربوط به معاملاتم را در بیاورم. از جمله مواردی که به آنها توجه می‌کنم، مجموع تعداد وام‌ها، خریدها، معاملات عادی و ضریب‌بالا، وام‌دهی‌های جایگزین و خصوصی، وام‌دهنده‌هایی که بیشتر از همه به آنها مراجعه کرده‌ام و محصولاتی است که به ندرت شانس ارائه‌ی آنها را داشته‌ام. سپس بودجه‌ای برای بازاریابی تنظیم می‌کنم، اهدافم را مشخص می‌کنم و آماده می‌شوم تا با اشتیاقی جسورانه، به نبرد با سال پیش رو بروم.
من ۱۶ سال است که در بازار برای خودم کار می‌کنم، اما تنها در ژانویه‌ی ۲۰۱۶ بود که فهمیدم با وجود آنکه فکر می‌کردم همه چیز را خیلی خوب پیش می‌برم، اما برای ارتقای کسب و کارم به سطحی بالاتر، در واقع یک چیز خیلی مهم را کم دارم. آمارهایی که از فایل‌هایم در می‌آوردم، کار خیلی خوبی بود، اما باید با تحلیل عمیق‌تر این اطلاعات، توجه می‌کردم که مشتری‌هایم، چه نکته‌ی مشترکی دارند.
چطور آمار بالای طلاق مشتری‌ها به نفع بیزینس من شد؟
در ژانویه‌ی ۲۰۱۶ همین کار را کردم و متوجه شدم که ۶۰ درصد از مشتری‌های سال ۲۰۱۵ من، یا طلاق گرفته بودند یا در حال طلاق گرفتن بودند. من هم مثل خیلی‌های دیگر، همیشه آنقدر سرم شلوغ بود که فرصت نداشتم گامی به عقب بردارم و فکر کنم که معامله‌ی بعدی از کجا خواهد آمد. وای که با تبلیغ نکردن برای این گروه جمعیتی، چه فرصتی را از دست داده بودم. احساس می‌کردم معدن طلا پیدا کرده‌ام!
می‌دانستم که نکته‌ی مهمی را دریافته‌ام، اما هیچ تصوری نداشتم که چطور باید از آن استفاده کنم. نه تنها بیش از نیمی از بیزینس‌های قبلی‌ام از طرف زوج‌های طلاق گرفته یا در حین طلاق بود، بلکه وقتی بیشتر فکر کردم، متوجه شدم که آنها اتفاقا مشتری‌های مورد علاقه‌ام هستند. این دسته از مشتری‌ها در حال پشت سر گذاشتن اضطراب‌آلودترین دوران زندگی خود بودند و من می‌توانستم تخته‌پاره‌ی کوچکی باشم که به آنها برای رسیدن به ساحل آرامش و ساختن دوباره‌ی زندگی، کمک کنم. آنها قدردان من بودند و البته من نیز قدردان آنها. دلم می‌خواست با این آدم‌ها کار کنم، بنابراین تنها کاری که لازم بود انجام بدهم این بود که بفهمم چطور باید تبلیغ کنم و مطمئن شوم که این دسته از مشتری‌ها را هدف قرار داده‌ام!
بعد از کمی تحقیق، فهمیدم کاری که واقعا باید انجام بدهم این است که تبدیل شوم به کارشناسی که به مشتری‌های در حال طلاق کمک می‌کند. دوره‌ای را با عنوان «تحلیل‌گر رسمی امور مالی طلاق» گذراندم و گواهی‌نامه آن را گرفتم و بعد به همه گفتم که من چنین خدماتی ارائه می‌دهم.
عنوان جدید من در بازار وام مسکن
مدت زیادی طول نکشید که فهمیدم خیلی پیش از اینها باید این بازار هدفم را پیدا می‌کردم، چون همین که خودم را به عنوان کارشناس طلاق معرفی کردم، زنگ خوردن تلفن شروع شد. در حالی که قبلا من باید خودم بیرون می‌رفتم و از طریق ارتباط برقرار کردن مشتری پیدا می‌کردم، حالا من در اتاقم بودم و این مشتری‌ها بودند که به سراغم می‌آمدند.
من خودم را با چنین جملاتی معرفی می‌کردم: «سلام، من شری کوربیت هستم. کارگزار وام مسکن و تحلیل‌گر امور مالی طلاق. من به طور ویژه‌ای واجد شرایطی هستم که می‌توانم چالش‌ها و نیازهای مربوط به طلاق را درک کنم و تخصص من این است که به کسانی که این دوران پر اضطراب را پشت سر می‌گذرانند، کمک کنم. اگر کسی را می‌شناسید که در ابتدای مسیر جدایی قرار دارد، به او کمک کنید تا بتواند من را پیدا کند تا من بتوانم خدماتم را به او ارائه کنم.»
حالا من به‌جای اینکه خودم را فقط با یک جمله معرفی کنم که «من وام‌دهنده‌ها و محصولات فراوانی در اختیار دارم» می‌توانستم معرفی طولانی‌تری از خودم ارائه بدهم. از طرف دیگر من توانسته بودم برخلاف سایر همکارانم که مشتری‌های خود را از کانال‌های به‌خصوصی مثل مشاوران مسکن پیدا می‌کردند، من سراغ شبکه جدیدی از ارتباطات بروم، یعنی میانجی‌گران، وکلای طلاق و درمانگران. حالا اینها بودند که من را به مشتری‌های‌شان معرفی می‌کردند.
دستم برای بازاریابی حرفهای باز شد
بازاریابی تخصصی بر روی یک بازار هدف محدود ولی مشخص و دارای نیازهای مشترک این مزیت را دارد که شما با ارائه‌ی خدمات منحصر به‌فرد، خودتان را از سایر رقبا برجسته کنید و از طرف دیگر با حرفه‌هایی مرتبط شوید که حتی فکرش را هم نمی‌کردید.
اما مزیت دیگر این کار این است که محتوای تبلیغات شما ناگهان دو برابر می‌شود! حالا دیگر همه خبر دارند و چیز جدیدی نیست که در دنیای پرتبلیغات امروز، آنچه می‌تواند یک خدمات را از دیگر رقبا متمایز کند استفاده از ابزار نوین و تاثیرگذار بازاریابی محتوا Content Marketing است.
من هم شروع کردم در شبکه‌های اجتماعی‌ام مطالبی خوب و خواندنی درباره‌ی آنچه دغدغه افراد طلاق‌گرفته یا در حال طلاق است مطلب گذاشتن. مطالبی مثل بودجه‌بندی برای مجردها، راه‌هایی ارزان برای شب‌گذرانی، خودمراقبتی، محافظت از امتیاز اعتبار و خیلی چیزهای دیگر. حالا می‌توانستم نه تنها درباره‌ی محصولات وام مسکن به مشتری‌ها و منابع ارجاعی خود آموزش بدهم، (دیگر چه کسی می‌خواهد درباره‌ی نرخ‌ها اطلاعات به دست آورد، یا چند دفعه می‌شود در مورد جریمه‌ها پست گذاشت؟)، بلکه می‌توانستم از محتوای نامحدودی برای آموزش بازار هدف خود بهره‌مند شوم.
از سوی دیگر من تبلیغات خودم را هم گسترش دادم، چون حالا دیگر میان انبوه آگهی‌های رقبایی که مشاوره وام مسکن می‌دانند گم نمی‌شدم. در تبلیغات خودم به جای اینکه بگویم من مشاور وام مسکن هستم (که خیلی‌ها هستند) خودم را به‌عنوان «تحلیل‌گر رسمی امور مالی طلاق» معرفی می‌کردم. عنوانی که هم بسیار منحصر به فرد بود، هم به خوبی در لابلای آگهی‌ها دیده می‌شد و هم در یادها می‌ماند.
مثال دوم؛ یک بازار تازه در بازار وام
مثال دیگری بزنم. فرض کنید ما می‌خواهیم مشتری‌هایی را هدف قرار بدهیم که می‌خواهند دوران سالمندی را در خانه‌ی خود بگذرانند.
چه کسانی مشتری ما هستند؟
مخاطب ما افراد یا زوج‌های سالمندی هستند که مالک خانه‌ی محل سکونت فعلی خود هستند، به خدمات تمام‌وقت آسایشگاهی نیاز ندارند و دوست دارند که ادامه‌ی زندگی خود را به جای کامیونیتی‌های بازنشستگی، در خانه‌ی فعلی‌شان سپری کنند.
یکی از نکات مهم درباره‌ی شناسایی این دسته از مشتری‌ها آن است که شما احتمالا نیاز خواهید داشت تا فرزندان این آدم‌ها را نیز، که نسل ساندویچی به شمار میآیند، در بازاریابی مد نظر داشته باشید. من خودم بخشی از این گروه هستم. من در اواخر دهه‌ی ۳۰ سالگی‌ام به سر می‌برم و در حالیکه یک فرزند مدرسه‌ای دارم، والدین همسرم نیز با ما زندگی می‌کنند.
آنها خانه‌ی خود را فروخته بودند و چون نمی‌خواستند به خانه‌های بازنشستگی بروند، زیرزمین ما را تعمیر کردند و حالا دو خانواده در یک خانه زندگی می‌کنیم. ما سه نسل هستیم در زیر یک سقف. بنابراین، وقتی که به مشتری ایده‌آل خود فکر می‌کنید، موضوع را خوب کنکاش کنید تا مطمئن شوید که همه‌ی احتمالات مرتبط با طرف دیگر معامله را مد نظر قرار داده‌اید.
چه کسانی می‌توانند برای ما مشتری بفرستند؟
برای این سناریو، در نظر داشته باشید که چه کسانی برای مشتری ایده‌آل شما کار می‌کنند و به آنها خدمات می‌دهند.
شرکت‌های مراقبت در خانه که برای کمک کردن به مشتری، به خانه‌ی او مراجعه می‌کنند.
نظافت‌چی‌هایی که با سالمندان یا با آن دسته از شرکت‌های نگهداری کار می‌کنند که محوطه‌ی خانه‌ی سالمندان را چمن‌زنی یا برف‌روبی می‌کنند.
تعمیرکارانی که در نوسازی زیرزمین‌ها و سوئیت‌های دوم تخصص دارند. این شرکت‌ها همان‌هایی هستند که به پدر و مادرها در تعمیر و نقل مکان به خانه‌ی فرزندان‌شان کمک می‌کنند.
اینجا هم دیگر در تبلیغات، ما خودمان را فقط یک مشاور وام مسکن معرفی نمی‌کنیم. می‌گوییم که خدمات ما برای سالمندانی است که می‌خواهند با آرامش در خانه خودشان زندگی کنند. خواهید دید که چقدر تاثیر این عنوان متفاوت است.
از طرف دیگر معمولا هر چند وقت یک‌بار، نمایشگاه‌هایی در ارتباط با لایف استایل افراد بالای ۵۰ سال برگزار می‌شود. اینها مکان‌های بسیار خوبی هستند که بروید و کسانی را نیز برای همکاری‌های مشترک پیدا کنید.
خودتان هم می‌توانید سمینارهایی را در ارتباط با محصولاتی که به سالمندی در خانه‌ی خود (Age in Place) کمک می‌کند، برگزار کنید. با یک حسابدار شریک شوید و نکته‌هایی در مورد بازسازی خانه، به سالمندان ارائه دهید.
سه راز موفقیت در بازار
اینها سه راز ساده برای این است که بازاریاب خوبی برای بازارهای کوچک و هدفمند باشید:
چیزی داشته باشید که شما را از دیگرانی که به قصد همان طیف از مشتری‌ها بازاریابی می‌کنند، متمایز سازد. آموزش ببینید و در حوزه‌ی عمل خود، کارشناس شوید.
آن نوع از مشتری‌هایی که در این بازار هستند را دوست داشته باشید. بازاری را انتخاب نکنید که به محصولاتی که قرار است در آن ارائه بدهید، علاقه نداشته باشید. به‌عنوان مثال اگر شما مصاحب خوبی برای سالمندان نیستید و یا خیلی حوصله آنها را ندارید، نمی‌توانید در این بازار موفق شوید.
منبع اطلاعات باشید و فقط حرفهای کلیشه‌ای نزنید. هر کسی می‌تواند فریاد بزند و بگوید «من خیلی عالی‌ام، من را انتخاب کنید.» این ادعا را با مشاوره‌های با کیفیتی همراه سازید که برای مشتری‌های شما مفید باشد و آنها را ترغیب کند که مشتری‌های دیگری برای شما بفرستند.
بروید و فایل‌های سال پیش خود را مرور کنید. آیا متوجه الگویی در میان آنها می‌شوید؟ با ۵ یا ۱۰ مشتری یا محصول مورد علاقه‌ی خود شروع کنید و ببینید که آیا در میان آنها ارتباط‌هایی وجود دارد یا نه. آیا از انجام معاملات خصوصی، واقعا لذت می‌بردید؟ آیا بعضی از مشتری‌های شما، به عنوان خریداران بار اول، نیاز به حمایت داشتند؟ توصیه‌های شما در مورد بازسازی امتیاز اعتبار، به درد چه کسانی خورد؟
از همین حالا شروع کنید و امسال را به سالی تبدیل کنید که بازار هدف خاصی برای خود پیدا می‌کنید و کسب و کارتان را به مرحله‌ای بالاتر ارتقاء می‌دهید!
چند نمونه از بازار هدف تخصصی
پیدا کردن بازارهای هدفی که علایق و سلایق مشترک دارند کاریست سهل و ممتنع.
یعنی در عین اینکه به نظر خیلی ساده می‌رسد ولی انتظاراتی را ایجاد می‌کند که شما باید بتوانید پاسخ‌گو باشد. اما این مزیت را هم دارد که شما درباره موضوعی تبلیغ می‌کنید که دغدغه و مساله آنهاست، پس گوش شنوای بیشتری باشماست و شما بهتر دیده می‌شوید.
- اینها نمونه‌هایی از این بازارهای هدف مشخص است:
- کسانی که خانه‌های‌شان را کوچک می‌کنند
- کسانی که می‌خواهند زمین بخرند
- تازه ازدواج کرده‌ها
- کسانی که تازه صاحب فرزند شده‌اند
- مادرانی که از خانه کار می‌کنند
- کسانی که تازه صاحب بیزینس شده‌اند
- کسانی که دنبال خانه‌هایی با استایل ییلاقی هستند
- کسانی که حیوان خانگی دارند
- دانشجویان دانشگاه
- کسانی که می‌خواهند از خانه به‌عنوان دفتر کار استفاده کنند
- کسانی که دغدغه محیط زیست دارند
