یک راهنمای کاملا کاربردی برای اینکه بیزینس خودتان را درست معرفی کنید
آیا هیچ وقت فکر کرده‌اید مردم و مشتریان چه تلقی از بیزینس یا کسب و کار شما دارند؟ چقدر شما را حرفه‌ای می‌دانند؟ چقدر شما را قابل اعتماد می‌دانند؟ پاسخ به این پرسش‌های کلیدی این است که مردم شما را همان طور می‌شناسند که شما خودتان را به آنها معرفی کرده‌اید. آنها جایگاهی را برای شما قائل هستند که شما به آنها گفته‌اید دارید.
اما اگر این جایگاه و کیفیتی که شما به آنها گفته‌اید را آنها در عمل مشاهده نکنند چه؟ پس باید پلی برقرار باشد میان آنچه شما هستید و آنچه می‌خواهید شما را با آن بشناسند؛ این همان پل بازاریابی یا همان Marketing Bridge است. این مفهوم ابتدا در سال ۱۹۶۸ معرفی شد و خیلی زود جای خود را در دنیای بیزینس و بازاریابی باز کرد و البته حالا با ورود دیجیتال مارکتینگ ابعاد گسترده‌تری هم یافته است.
این مطلب به همین موضوع می‌پردازد و می‌کوشد نکاتی را بگوید که به شما کمک کند تا این پل را میان بیزینس و تبلیغات خودتان برقرار کنید.
شماره ۱۳۴ هفته‌نامه آتش را از اینجا دانلود کنید
پل بازاریابی عبارت است از هر آنچه شما را با مشتری‌ها و مشتری‌های بالقوه‌تان پیوند می‌زند. این یعنی همه چیز، از شیوه‌ی پاسخگویی‌تان به تلفن گرفته تا لباس‌هایی که می‌پوشید و رنگ ساختمانی که در آن هستید، حتی شامل سادگی دسترسی‌های وب‌سایت‌تان نیز می‌شود. هر کاری که برای جذب و نگه داشتن مشتری‌ها انجام می‌دهید، یا انجام داده‌اید، بخشی از پل بازاریابی شما به شمار می‌رود. با در نظر گرفتن این تعریف، تقریبا هر فعالیت بازاریابی با پل بازاریابی ارتباط پیدا می‌کند، اما بخش‌ها یا عناصر ویژه‌ای از پل بازاریابی که در این مطلب به آنها اشاره شده است، ارتباطی مستقیم، هرچند نه انحصاری، با تبلیغات محلی دارند.
پل بازاریابی دربرگیرنده‌ی عناصر بسیاری است که پیش از آنکه بخواهید تبلیغ کنید، یا تبلیغات بیشتری انجام دهید، همه‌ی آنها باید نیرومند و بی‌کم‌و‌کاست باشند. هزینه کردن برای تبلیغات پیش از آنکه نیازمندی‌های پل بازاریابی خود را مرتفع کرده باشید، کار بسیار پر مخاطره‌ای است. پر مخاطره از آن رو که ممکن است ندانسته تلاش‌های تبلیغاتی خود را ضایع کنید. عنصری ضعیف در پل بازاریابی می‌تواند یک مشتری بالقوه را رویگردان کند و گاهی این مشتری‌های بالقوه حتی نمی‌دانند که چرا درباره‌ی کار با شما احساس خوشایندی ندارند.
اینها چند عنصر داخلی و خارجی در پل بازاریابی است که باید مد نظر داشت:
تلفن، نخستین ارتباط مشتری با بیزینس شما
فرقی نمی‌کند تلفن‌ها را خودتان یا یک نفر دیگر پاسخ می‌دهد، برای کسی که تماس گرفته این نخستین نقطه برخورد با بیزینس شماست . با این فرض که هنوز تلفن‌های شما را یک شخص پاسخ می‌دهد، بهتر است به نکات زیر توجه داشته باشید:
بسیاری از شرکت‌ها هرگز خود را به جای مشتری نمی‌گذارند. اگر این کار را می‌کردند، به تلفنچی خود اجازه نمی‌دادند که کار کردن با آنها را برای مشتری‌ها اینقدر سخت کند! آیا تلفنچی شما، یا هر کسی که مسئول پاسخگویی به تلفن‌هاست، به اندازه‌ی شما نسبت به مشتری‌ها احساس تعهد می‌کند؟
آیا این فردی که به تلفن‌ها جواب می‌دهد، قادر هست تا پاسخی قانع‌کننده به درخواست‌های تماس‌گیرندگان بدهد؟ آیا به تلفنچی خود، یا هر کسی که مسئولیت پاسخگویی به تلفن‌ها را دارد، گفته‌اید که ۸۳ درصد از ارتباط مؤثر تلفنی از طریق لحن صدا اتفاق می‌افتد؟
آیا قبل از چهارمین زنگ به تلفن‌ها جواب می‌دهد؟
فرد (یا افراد) پاسخگو به تلفن چه میزان آموزش در ارتباط با نحوه‌ی تعامل با تماس‌گیرندگان دریافت کرده‌اند؟
آیا آنها حرف زدن با دیگران را دوست دارند؟ آیا هنگام برقراری ارتباط از طریق تلفن لبخند می‌زنند؟
آیا کسانی را که برای پرسیدن سؤال یا مطرح کردن شکایتی تلفن می‌کنند، به چشم دردسر یا مزاحم می‌بینند؟
مشتری‌های‌تان چه نظری درباره‌ی تلفنچی دارند؟
تصور نکنید که پیشاپیش پاسخ این سؤالها را می‌دانید. پرس و جو کنید. اگر فهمیدید که کارمندانتان در زمینه‌ی پاسخگویی به تلفن عالی نیستند، به آنها اجازه‌ی این کار را ندهید. آنها در حال وارد آوردن صدماتی به کسب و کار شما هستند که ممکن است حتی از آن آگاه نیز نباشید.
کارمندان سرمایه اصلی بیزینس شما
عملکرد کارکنان شما نقش حیاتی در بالا رفتن درصد بیزینس‌های دوباره و ارجاعی شما دارد. بنابراین کارمندان خوب بخشی اساسی از پل بازاریابی شما هستند و موفقیت تبلیغات شما تا حد زیادی به آنها بستگی خواهد داشت.
فروشندگان شما چقدر آموزش دیده‌اند؟ چقدر وقت گذاشته‌اید تا آنها را با پاسخ‌ها، عبارت‌ها، سؤالها، جایگزین‌ها و توصیه‌های لازم، برای گفتن یا پرسش از خریداران، مجهز کنید؟ شما و کارکنان‌تان چقدر آمادگی دارید که به سؤالات مشتری پاسخ بدهید، یا توصیه‌های مهم را در اختیار او بگذارید، حتی توصیه‌هایی که شاید در آن لحظه به سود خودتان نباشد؟
آیا کارکنان شما این احساس را دارند که به حساب می‌آیند، که برای شما اهمیت دارند و تأثیرگذار هستند؟
آیا کارکنان شما با شور و اشتیاق مسئولیت‌های خود را به انجام می‌رسانند، یا صرفا رفع تکلیف می‌کنند و منتظر پایان وقت هستند که بروند؟
آیا کارکنان‌تان به طور منظم از سوی شما یا مدیران‌تان مورد قدردانی قرار می‌گیرند؟
آنچه معمولا روحیه‌ی کارکنان را در محیط‌های کاری دچار مشکل می‌کند، نبود احساس هدفمند بودن، پیشرفت داشتن، به حساب آمدن، مهم بودن، مشارکت داشتن و تاثیرگذار بودن است. اینها همگی نیازهای اولیه‌ی انسانی به شمار می‌آیند و اگر شما کارفرمایی باشید که این نیازها را برآورده سازید، مردم با کمال میل در جهت کسب رضایت شما سختی‌ها را بر خود هموار خواهند ساخت.
نام بیزینس، شناسنامه شما
آیا نام بیزینس شما گویای کاری که انجام می‌دهید هست؟ آیا این نام هیچ ارتباطی با محصول یا خدمات ارائه شده از سوی شما دارد؟ ببینید آیا می‌توانید تشخیص بدهید که این کسب و کارهای واقعی چه چیزهایی می‌فروشند؟
K9 Corral
Surf and Turf
Hoof and Paw
تسلیم شدید؟
K9Coral فروشگاه البسه‌ی جین است.
Surf and Turf فروشگاه تخت‌خواب و لوازم آن است. (آنها تخت‌خواب‌های آبی و تخت‌خواب‌های معمولی می‌فروشند. «Surf» به تخت‌های آبی و «Turf» به تخت‌های معمولی اشاره دارد. علاوه بر این، فروشندگان توضیح دادند که آنها با هر خرید، یک وعده شام استیک و خرچنگ نیز جایزه می‌دهند! به نظر می‌رسید که برای آنها کار کاملا با معنایی بود.)
Hoof and Paw بوتیک است.
اگر نام کسب و کار شما به همین اندازه برای مردم گیج‌کننده است، اشکالی ندارد که درباره‌ی آن شوخی کنید یا معنایی برای آن سر هم کنید، اما از اهمیت مساله غافل نشوید. یا نام‌تان را عوض کنید یا در تبلیغات‌تان اشاره‌ی مستقیمی به آن داشته باشید.
سالها پیش با فروشگاهی به اسم Eclectic International کار می‌کردیم، اما در آن زمان کلمه‌ی Eclectic برای اکثر مردم آشنا نبود. واضح بود که تا زمانی که مشکل اسم حل نشود، هر قدر هم که تبلیغات صورت پذیرد، تأثیر نخواهد داشت.
من و همکارم ضبط صوتی را به بازارچه‌ای محلی و شلوغ بردیم و از رهگذران پرسیدیم «اکلکتیک اینترنشنال چه کسب و کاری است؟» قصد داشتیم از پاسخ‌های مردم در یک کمپین رادیویی برای معرفی اکلکتیک اینترنشنال به مصرف‌کنندگان محلی و همچنین برای رفع مشکل اسم آن استفاده کنیم. متن آگهی چیزی شبیه به این از آب در آمد:
– گوینده: به برنامه‌ی «این چه کسب و کاری است؟» خوش آمدید. من می‌خواهم از مردم بپرسم و ببینم که آیا می‌دانند «اکلکتیک اینترنشنال چه کسب و کاری است؟» نظر شما چیست خانم؟
– زن: زیپ درست نمی‌کنند؟
– گوینده: آقا شما چه فکر می‌کنید؟
– مرد: فکر می‌کنم تولیدکننده‌ی زیرپوش باشند، اینطور نیست؟
– گوینده: شما آقا؟
– مرد: جایی است که قبض برق‌مان را پرداخت می‌کنیم، درست گفتم؟
اینها جوابهایی واقعی از آدمهایی واقعی بود!
ما در نهایت ناچار شدیم برای افراد پاسخ صحیح به ما بدهند، برای‌شان طعمه بگذاریم . ما اعلام کردیم به کسانی که به یاد آوردند اکلکتیک اینترنشنال در واقع فروشگاه مبلمان است، جایزه‌ای خارق‌العاده‌ای می‌دهیم. سپس به توضیح معنی کلمه‌ی «اکلکتیک» پرداختیم و اینکه این نام چگونه با موجودی کالاهای بین‌المللی فروشگاه ارتباط پیدا می‌کند و از این قبیل حرف‌ها.
این رویکرد را چند ماهی ادامه دادیم و تبلیغ‌ها آنقدر موفق از آب در آمد، که نه تنها آن فروشگاه مبلمان به شیوه‌ای به بازار معرفی شد که در یاد بماند، بلکه یک واژه نیز به بازار معرفی شد. نتیجه‌ی کار شگفت‌انگیز بود، اما این حاصل نمی‌شد مگر آنکه در ابتدا مشکل واضح اسم فروشگاه را حل نمی‌کردیم.
چکار کنیم اگر مکان بیزینس ما مناسب نیست؟
اگر مکان نامطلوبی دارید یا پیدا کردن شما دشوار است، در تبلیغ به این موضوع بپردازید. باز هم تکرار می‌کنم که هرگز این نکته یا هیچ مشکل دیگری در پل بازاریابی خود را مورد غفلت قرار ندهید. «پیدا کردن ما خیلی آسان نیست. عمداً چنین انتخابی انجام دادیم تا وقتی که به اینجا می‌آیید، علاوه بر خدمات بسیار خوبی که در اختیارتان قرار می‌دهیم، موضوع دیگری نیز برای گفتگو وجود داشته باشد.»
آیا فروشگاه شما را به راحتی می‌توانند ببینند؟
آیا از خیابان می‌توان به آسانی فروشگاه شما را دید؟ اگر اینطور نیست، باید در تبلیغ به این مسأله اشاره شود. کار را برای مصرف‌کنندگانی که ممکن است ندانند شما در گوشه‌ی پنهانی از بازارچه یا در جای خلوتی قرار دارید، دشوارتر نکنید. اجازه بدهید از قبل اطلاع داشته باشند.
حتی اگر تابلوی کوچکی هم دارید
مقررات شهرداری و شرایط دیگر ممکن است اندازه یا محل تابلوهای بیرونی شما را محدود سازند. اگر در این ارتباط با مشکلی واقعی مواجه هستید، آن را نادیده نگیرید؛ «اگر تابلوی کوچک ما را پیدا کردید، این یعنی خدا به شما چشم‌هایی خوب و شانسی بهتر داده است تا از یکی از بهترین خدمات ارائه شده در منظومه‌ی شمسی برخوردار شوید.»
در مورد تابلوهای داخلی چه می‌توان گفت؟ بیش از ۷۰٪ از تصمیم‌های خرید در داخل فروشگاه‌ها گرفته می‌شود! تابلوهای داخلی در فروشگاه‌ها را می‌توان خلاقانه و به گونه‌ای طراحی کرد که با هزینه‌ای اندک توجه خریداران را به خود جلب نماید.
به‌اندازه‌ی کافی موجودی در انبار دارید؟
آیا اجناس پرطرفدار را در فروشگاه خود موجود دارید؟ آیا میزان موجودی‌تان مناسب است آیا کالاهای‌تان به شکل مناسبی به نمایش گذاشته شده است و به آسانی یافت می‌شود؟
مشتریان پارکینگ مناسب دارند؟
آیا پارکینگ فروشگاه شما مناسب، راحت، در دسترس و مشخص هست؟ اگر نیست، آیا در تبلیغ خود به این نقص اشاره کرده‌اید؟
اهمیت قیمت‌ها
آیا قیمت‌های‌تان بالاتر یا پایین‌تر از رقبای اصلی‌تان است یا اینکه در همان حول و حوش قرار دارد؟
کاهش هزینه‌های تبلیغات با خدمات خوب
ارائه‌ی بهترین خدمات به مشتری‌ها کار ساده‌ای است. آسان نیست، اما ساده است. از لحاظ هزینه نیز مقرون به صرفه است. یادتان باشد جذب یک مشتری جدید شش برابر بیشتر از نگه داشتن یک مشتری قبلی هزینه می‌برد. اگر شما شیفته‌ی خدمات نیستید، پس بهتر است خودتان را آماده کنید تا نسبت به رقبایی که به خدمات اهمیت می‌دهند، هزینه بسیار بیشتری بکنید . کسانی که شیفته ارایه خدمات هستند، درصد بسیار بالاتری از تکرار و ارجاع خواهند داشت، اما کسب و کاری که خدمات متوسطی ارائه می‌دهد، به طور مداوم شاهد از دست دادن مشتری‌های خود خواهد بود. پارانویای خدمات داشته باشید!
کیفیت شما در مقایسه با رقبا
آیا کیفیت محصولات یا خدمات شما به همان خوبی رقبای اصلی‌تان است؟ آیا بهتر است؟ آیا بدتر است؟
اعتبار برند شما چطور است؟
اگر در بازار مسکن هستید، مثلا از صد نفر بپرسید وقتی اسم مشاوران املاک می‌آید، چه نام‌هایی به یادشان می‌آید؟ آیا اسم شما جزو فهرست آنها قرار دارد؟ بالای فهرست؟ میانه فهرست؟ یا اصلا شما در آن فهرست نیستید. دراین صورت برند شما شناخته شده نیست.
برداشت کلی مشتری‌ها
بیزینس دوباره و ارجاعی بستگی به این دارد که مشتری‌های شما چه برداشتی از توانایی‌تان در برآورده ساختن موفقیت‌آمیز نیازهای آنان دارد. مشتری‌ها و بازار هدف‌تان چه برداشتی از کسب و کار شما دارند؟
آیا بازاریابی را دارید درست انجام می‌دهید؟
آیا موادی که برای نمایندگی از بیزینس خود به کار می‌برید، کار خود را به درستی انجام می‌دهند؟ آیا بروشورهای شما حرفه‌ای هستند و به آسانی می‌توان آنها را مطالعه کرد؟ آیا فروشگاه شما همیشه تمیز و مرتب است؟ آیا کارت ویزیت‌ها و کارت‌پستال‌ها‌ی‌تان ظاهری عالی دارد؟ آیا وب‌سایت‌تان حاوی اطلاعات مفید است، جذابیت دارد و حرکت در میان صفحات آن به آسانی صورت می‌پذیرد؟
مراقب باشید علیه خود تبلیغ نکنید
با آنکه تبلیغات تنها یکی از عناصر پل بازاریابی است، مطمئنا از جمله‌ی مهمترین عناصر است، زیرا چشمگیرترین راه ارتباط شما با کامیونیتی مصرف‌کنندگان به شمار می‌آید. اما گاهی ممکن است تبلیغی که داریم می‌کنیم و برای آن هزینه هم می‌دهیم، به تبلیغ علیه خودمان تبدیل شود.
آیا اگر تبلیغات دارید، آنها را در جای درست قرار می‌دهید؟ آیا رسانه‌ای که برای تبلیغات استفاده می‌کنید اعتبار کافی دارد؟ یادتان باشد تبلیغ در رسانه‌ای که ضعیف یا بی‌اعتبار باشد، برای شما ضد تبلیغ محسوب می‌شود، چون ناخودآگاه به بیننده القا می‌کند که کیفیت شما در حد همان رسانه است؟
تبلیغات کارآمد بر برداشت افراد تأثیر می‌گذارد و مصرف‌کنندگان را به کسب و کار شما جذب می‌کند، اما تنها یک پل بازاریابی استوار همچون کوه می‌تواند رشد حاصل از بیزینس‌های دوباره و ارجاعی را نصیب شما سازد. به عبارت دیگر، اگر عناصری از پل بازاریابی شما ضعیف باشند، همان مشتری‌هایی را که با تبلیغات به خود جذب کرده‌اید، به آسانی و برای همیشه از دست خواهید داد.
