کجا تبلیغات کنیم؟ چاپی، آنلاین یا تلویزیون؟ یافته‌های یک تحقیق آلمانی

دنیای جدید و متنوع رسانه‌ها همان قدر که گزینه‌های بیشتری را در اختیار صاحبان بیزینس و کسب و کار برای تبلیغات گذاشته به همان میزان هم آنها را دچار سردرگمی کرده است.

شرکت‌های بزرگ که واحد بازاریابی دارند از طریق واحدهای نظرسنجی خود مدام نتیجه تبلیغات خود در رسانه‌های مختلف را ارزیابی می‌کنند و بر همان اساس هم برنامه‌های تازه می‌ریزند.

اما بیزینس‌های کوچک که فاقد چنین ساز و کار و امکاناتی برای سنجش اثربخشی تبلیغات خود هستند، چکار باید بکنند؟

برای یافتن پاسخی به این دغدغه، تحقیق مشترکی توسط رسانه‌ خبری هلند و موسسه‌ تحقیقاتی Growth from Knowledge یا به اختصار GfK انجام شده است.

انجمن بین‌المللی رسانه‌های خبری International News Media Association – INMA، با تکیه بر یافته‌های این تحقیق آلمانی گزارشی را منتشر کرده که گزینه‌های ممکن برای بهینه‌سازی استفاده از رسانه در زمینه تبلیغات را بررسی کرده است.

انجمن INMA، ده هزار عضو در ۷۰ کشور جهان دارد. اعضای این انجمن دست‌اندرکاران و متخصصان رسانه و تبلیغات هستند.

دقت کردن بر روی هزینه‌ها وسوسه‌انگیز است، مخصوصا در دوران بحران اقتصادی.

بودجه‌ رسانه‌ای بطور کلی محدود است و تبلیغات چاپی در سال‌های اخیر با چالش‌هایی روبرو بوده است. تبلیغات آنلاین در حال شکوفایی است، درحالی‌ که تلویزیون ظاهرا سهم خود را در دنیای تبلیغات حفظ کرده است.

اما نرخ بازگشت سرمایه‌ تبلیغات در این روش‌های تبلیغاتی متفاوت چگونه است؟ آیا گرایش به‌ سمت تبلیغات آنلاین، تصمیم درستی است؟ باید به این نکته اشاره کرد که طرح‌های تبلیغات رسانه‌ای نباید صرفا براساس هزینه‌ها، صرفه‌جویی یا گستردگی سنجیده شوند، بلکه مهم نتیجه و اثربخشی آن است. ولی این اثربخشی و سودمند بودن طرح تبلیغاتی را چگونه می‌توان سنجید؟

در چند سال اخیر، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به محبوب‌ترین شاخص عملکرد کلیدی برای ارزیابی ترکیب رسانه‌ای برگزیده تبدیل شده است.

چطور محاسبه کنیم که آگهی ما چقدر اثربخش بوده است؟

این مطلب بر اساس یافته‌های تحقیق مشترکی که توسط رسانه‌ خبری هلند و موسسه‌ تحقیقاتی Growth from Knowledge یا به اختصار GfK انجام شده، گزینه‌های ممکن برای بهینه‌سازی استفاده از رسانه در زمینه تبلیغات را بررسی کرده است.

در پژوهشی درباره‌ی ۱۰ طرح تبلیغاتی چندرسانه‌ای مختلف، میزان فروش افزوده‌ برندها با مخارج رسانه‌ای‌ آن‌ها مقایسه شده تا میزان بهره‌وری هزینه تبلیغاتی محاسبه شود.

نکته جالب این است که برداشت‌های حاصل از پژوهش، مشابه با نتایج پیشین به نظر می‌رسد. با تنظیم دقیق کانال‌های رسانه‌ای برگزیده، به تاثیر رسانه‌ای بسیار بیشتری می‌توان دست یافت.

یافته‌های این تحقیق نشان می‌دهد که رسانه‌ چاپی به شکل حیرت‌انگیزی، بهترین سود را به همراه دارد. علاوه بر این مشاهدات جالب‌ توجه، برخی نکات مفید دیگر نیز می‌توان از این نتایج استنباط کرد.

GfK، یک شرکت تحقیقاتی است که در زمینه‌ پژوهش‌های نرخ بازگشت سرمایه تخصص دارد. این شرکت از طریق جمعی از مشتریان، هم به الگوی خرید مصرف‌کنندگان می‌پردازد و هم عملکرد و تاثیر رسانه‌ای را می‌سنجد.

بیشتر مصارف رسانه‌ای و همچنین خرید کالاهای پرمصرف، بطور الکترونیکی ثبت می‌شود و سایر رسانه‌ها و خرید انواع دیگر محصولات از طریق یک پرسش‌نامه پیگیری می‌شود.

با بررسی رابطه میان دیده شدن آگهی با میزان خرید، می‌توان تاثیر بر میزان فروش افزوده، یا به‌ اصطلاح «خیزش فروش» را محاسبه کرد.

در این رویکرد، نرخ بازگشت سرمایه‌ رسانه در واقع رابطه‌ میان هزینه‌های ناخالص تبلیغاتی و سود کوتاه‌مدت حاصل از این سرمایه‌گذاری‌های رسانه‌ای را منعکس می‌کند.

در این پژوهش بین‌رسانه‌ای، ۱۰ طرح تبلیغاتی متنوع مورد مطالعه قرار گرفتند، از جمله تبلیغات برای قهوه، یک قرعه‌کشی، یک ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی، یک برند لبنیات، آژانس مسافرتی و برخی از نامداران در عرصه‌ جهانی همچون شرکت‌های ایکیا، H&M و ودافون.

این پژوهش عملکرد پنج کانال رسانه‌ای از جمله روزنامه، مجله، رادیو، تلویزیون و بنرهای آنلاین را مورد بررسی قرار می‌دهد.

یافته‌های این پژوهش آلمانی چه کمکی به ما می‌کند؟

اخیرا شرکت GfK این طرح‌های تبلیغاتی را در یک فراپژوهش گردآوری کرده است که برداشت‌های روشنی را آشکار می‌کند. به نظر می‌رسد که تبلیغات چاپی بالاترین نرخ بازگشت سرمایه را دارد، یعنی ۱۲۰ درصد. هر یورو که در تبلیغات روزنامه‌ای هزینه شود، بطور میانگین سودی برابر ۱٫۲۰ یورو به همراه دارد.

این یعنی آگهی دهنده بطور میانگین در مدت اجرای طرح تبلیغاتی، اصل سرمایه‌ تبلیغاتی خود را بدست می‌آورد و حتی ۲۰ درصد هم سود می‌کند. طرح‌های تبلیغات چاپی لازم نیست الزاما به تبلیغات فروش‌محور محدود شوند.

این پژوهش همچنین نشان می‌دهد که حتی طرح‌های تبلیغات برند در روزنامه‌ها در مقایسه با تلویزیون، نرخ بازگشت سرمایه‌‌ای بهتری دارند.

شرکت آلمانی عملکرد حیرت‌انگیز تبلیغات در روزنامه را چطور تفسیر می‌کند؟

سرعت و عمق تبلیغات چاپی، تاثیرگذاری در زمان مناسب را امکان‌پذیر می‌سازد. اگر پیام تبلیغاتی به موقع و درست باشد، خواننده می‌تواند تصمیم بگیرد که آگهی را با حوصله بررسی کند. از آن‌جا که تبلیغ ظرف ۲۴ ساعت به تمام مخاطبان می‌رسد، روزنامه‌ها عملکرد بسیار سریعی دارند.

مجله‌ها نیز عملکرد حیرت‌انگیزی دارند. با سود ۱۳۰ درصدی، تبلیغات مجله‌ای بالاترین نرخ بازگشت سرمایه از میان تمام کانال‌های تبلیغاتی را کسب کرده‌اند.

مصرف مجلات در این پژوهش، مخاطبان نسبتا کمتری، اما بسیار هدفمندتری داشت. به همین خاطر تبلیغات در مجله‌ها عملکرد قوی‌ با گستردگی محدودتری دارد.

GfK در گزارش خود از این پژوهش می‌گوید: «دقیقا مثل روزنامه‌ها، سرعت و عمق تاثیرگذاری مجلات، یکی از عوامل موفقیت آن‌هاست. به علاوه، مجلات این فرصت را به آگهی دهنده می‌دهد تا جامعه‌ هدف را بسیار دقیق مورد خطاب قرار دهد و Umfeld (اصطلاح آلمانی برای برنامه‌ریزی رسانه‌ای جهت مقالات و آگهی) مناسبی برای آگهی‌های خود انتخاب کند.»

تبلیغات تلویزیونی ؛ آری یا نه؟

نکته مهم درباره تبلیغات تلویزیونی و رادیویی این است که گستردگی تلویزیون و رادیو بسیار قابل‌ توجه است. نرخ بازگشت سرمایه در تلویزیون و رادیو به ترتیب ۶۰ درصد و ۸۰ درصد بوده و هنوز گزینه‌های خوبی برای تبلیغات به نظر می‌رسند.

ولی این کانال‌های رسانه‌ای برای تبلیغات عملکردی پایین‌تر از میانگین دارند. این پژوهش نشان می‌دهد که ترکیب رسانه‌ای در هلند، اغلب قاعده‌ مشابهی دارد؛ دسترسی گسترده از طریق رادیو، تلویزیون و اینترنت و استفاده‌ محدودی از چاپ.

GfK در ادامه گزارش خود می‌گوید: «گستردگی وسیع تلویزیون، نقطه‌ آغاز خوبی را برای آگهی‌دهنده فراهم می‌کند، اما این پژوهش نشان می‌دهد که تبلیغات در این کانال رسانه‌ای به فراوانی مورد استفاده قرار می‌گیرد و همین باعث کاهش اثربخشی آن می‌شود.»

برای رادیو، آگهی‌دهنده باید به زمان‌سنجی خوب و پیامی مختصر و قوی توجه کند.

تبلیغات آنلاین در سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها

بنرهای آنلاین در این ۱۰ طرح تبلیغاتی، از گستردگی متوسط و اثربخشی محدود برخوردار بودند. با این‌ وجود، بخاطر تعرفه‌ پایین امتیاز رتبه‌ ناخالص (GRP)، این کانال تبلیغاتی نرخ بازگشت سرمایه‌‌ای خوب ۱۱۰ درصدی دارد.

عجیب این است که تبلیغات چاپی گران‌تر، بهترین بازگشت سرمایه را ارائه می‌کنند. بطور متوسط، هزینه‌های GRP برای روزنامه‌های چاپی ۲ برابر هزینه تلویزیونی و ۸ برابر هزینه‌ رادیویی است.

با این‌ وجود، اثربخشی آن چنان زیاد است که روزنامه‌ها نرخ بازگشت سرمایه‌‌ای بسیار بهتری ارائه می‌کنند، حتی اگر محاسبات را براساس قیمت‌های ناخالص انجام دهیم.

Olaf Croon به نمایندگی از رسانه خبری هلند درباره این پژوهش می‌گوید: «این موضوع من را به یاد نمونه‌ کلاسیک تبلیغات مایع ظرفشویی می‌اندازد. برند A گران‌تر است، اما به لطف فرمولاسیون بهتر، ظرف‌های بیشتری را تمیز می‌کند. شما هم به‌عنوان کارشناس رسانه نباید صرفا بر روی هزینه کمتر تمرکز کنید. در تمام ترکیب‌های رسانه‌ای مشاهده شده که هزینه به ازای GRP ملاک تعیین‌کننده بوده است. یعنی باید محاسبه کرد که میزان بازگشت سرمایه‌گذاری در آگهی‌های گران‌تر چقدر است»

Olaf Croon در ادامه می‌گوید: «با تنظیم کانال‌های رسانه‌ای در داخل یک بودجه معین، می‌توان به سود قابل‌توجهی دست یافت. از این‌ رو، نسبت هزینه به بازگشت سرمایه بسیار جالب‌ توجه‌تر است تا نسبت هزینه به GRP.»

پیشنهادهایی برای اینکه نتیجه بهتری از تبلیغات خود بگیریم

پرمنفعت‌ترین روش، تبلیغات در رسانه‌های چاپی و به دنبال آن، بنرهای آنلاین است. رادیو و تلویزیون در جایگاه‌های پایین‌تری قرار می‌گیرند. مهم‌ترین نکته این است که موفقیت در استفاده ترکیبی از رسانه‌های گوناگون است. عاقلانه این است که به یک کانال رسانه‌ای واحد تکیه نکنید.

شما با افزایش دفعات تکرار تبلیغ، می‌توانید به سود بیشتری دست پیدا کنید. بهینه نبودن هزینه‌های تبلیغ در تلویزیون، ناشی از ولخرجی در GRP‌ها است. با کمی گرایش بیشتر به سمت رسانه‌ چاپی، طرح تبلیغاتی می‌تواند به میزان قابل‌ توجهی موثرتر باشد.

بطور کلی رسانه‌ چاپی گزینه‌ زیرکانه‌ای برای آگهی‌دهندگان به نظر می‌رسد. تبلیغ در رسانه‌های چاپی، نرخ بازگشت سرمایه‌ خوبی دارد، مخصوصا پس از تبلیغ در چندین شماره.

بنا به باور آقای Olaf Croon، نوآوری در تبلیغات امری ضروری است، اما این پژوهش نشان می‌دهد که کانال‌های تبلیغاتی مرسومی همچون رسانه‌ چاپی می‌توانند نرخ بازگشت سرمایه‌ رسانه‌‌ای فوق‌العاده‌ای را محقق سازند.

رسانه‌ی چاپی لایق سهمی عادلانه است. ترکیبی از رسانه‌های مرسوم و رسانه‌های جدید، کلید مساله است. اما توصیه ما بیش از هر چیزی، این است که مواظب باشید مشمول این قاعده نشوید که از در دروازه رد نشوید، ولی از سوراخ سوزن عبور کنید.

Penny-wise, pound-foolish
سه پارامتر برای انتخاب رسانه چاپی

اما آیا هر رسانه چاپی برای تبلیغ مناسب است. مهم‌ترین عامل برای انتخاب رسانه میزان اثربخشی آگهی در آن رسانه است. اما این اثربخشی را چطور باید تشخیص داد.

پژوهشگران آلمانی بر اساس نتایج این تحقیق، دریافته‌اند که تبلیغات در رسانه‌های چاپی وقتی اثربخش است که رسانه این ویژگی را حتما داشته باشد.

۱- چقدر رسانه‌ای که آگهی می‌دهید اعتبار دارد
Credibility

بنا به باور این پژوهشگران، اعتباری که یک رسانه دارد به آگهی‌های آن هم منتقل می‌شود. یعنی وقتی شما در یک رسانه که از دیدگاه خواننده‌های آن معتبر است کمپین خود را اجرا می‌کنید، اعتبار رسانه به کمپین شما هم منتقل می‌شود. در واقع رسانه‌ها هزینه اعتبار خود را دارند از شما می‌گیرند. به معنای دیگر وقتی خواننده نشریه‌ای را جدی می‌گیرد، ناخودآگاه آگهی شما را هم جدی می‌گیرد.

۲- چقدر رسانه‌ای که آگهی می‌دهید در دسترس است
Exposure

گستره توزیع یک رسانه باعث می‌شود که خواننده‌ها و در واقع مخاطب شما به آگهی مورد نظرتان دسترسی پیدا کنند.

هر چقدر رسانه‌ای در مکانیزم‌های توزیع خود خلاقانه‌تر عمل می‌کند، موفقیت کمپین شما بیشتر تضمین می‌شود.

۳- چقدر در رسانه‌ای که آگهی می‌دهید دیده می‌شوید
Visibility

یافته‌های این تحقیق نشان داده که یکی از دلایل پائین بودن تاثیر رادیو و تلویریون، حجم تبلیغاتی است که این رسانه‌ها دارند و در نتیجه کمپین شما در میان انبوه این تبلیغات گم می‌شود. همین قاعده هم در رسانه‌های چاپی جاریست.

اگر رسانه‌ای که آگهی می‌دهید پر است از انواع آگهی‌ها، چقدر امکان دارد آگهی شما در بین بقیه آگهی‌ها دیده شود؟

بنابراین باید در هر کمپین خود در رسانه‌های چاپی این سه اصل را در نظر بگیرید تا جواب مناسبی از آگهی خود دریافت کنید. عدم دقت در این مساله باعث اتلاف سرمایه شماست.