چرا کانادایی‌ها عاشق فروشگاه‌های کاسکو هستند

شماره ۸۱ هفته نامه آتش را از اینجا دانلود کنید

فروشگاه‌های کاسکو برای خیلی از ما یک نام همراه با احترام است؛ جایی که دوست داریم هر هفته از آن خرید کنیم. از نگاه بسیاری از کانادایی‌ها، کاسکو فروشگاهی با اجناس ارزان و با کیفیت است که در این زمینه رقیبی ندارد. آمارها هم همین را می‌گویند؛ آمارهای رشد فروش کاسکو در کانادا بیشتر از آمریکاست و حدود ده میلیون کانادایی عضو کاسکو، اشتراک خود را با این فروشگاه تمدید می‌کنند. راستی چرا بخش قابل توجهی از کانادایی‌ها به کاسکو علاقه دارند؟ با تازه‌ترین تغییرات و گزارش‌ها درباره کاسکو آشنا شوید؛ آنها توانسته‌اند همه قوانین روتین این بیزینس را تغییر دهند و همین موضوع عامل موفقیت آنهاست.

اینجا یکی از شلوغ‌ترین فروشگاه‌های کاسکو در کاناداست. به فاصله‌ی نه چندان دوری از یک میز در ارتفاعی نسبتاً بلند که روی آن شلوارهای جین مردانه‌ی آبی رنگ گذاشته شده است، ویترین مستقلی برای نمایش InstaShiats «اینستاشیاتسو» قرار داده‌اند؛ یک دستگاه ماساژ بدون سیم که برای گردن و پشت مناسب است و همه‌ی نشانه‌های یک خرید بی‌مقدمه‌ی جذاب را در خود دارد. اینستاشیاتسو یک ماساژور عادی است که با قیمت ۹۹ / ۱۳۴ دلار در کاسکو به فروش می‌رسد و واقعا هم موفق است. شاید اگر این ماساژور در فروشگاه‌های Hudson’s Bay یا Best Buy به فروش گذاشته می‌شد، توجه چندانی به خود جلب نمی‌کرد. اما اینجا کاسکو است؛ به همین دلیل اینستاشیاتسو فروش فوق‌العاده‌ای دارد، با وجود آن که احتمالاً هیچکس برای خرید دستگاه ماساژ گردن به فروشگاه نمی‌آید.

اینجا همه چیز زود تمام می‌شود

آندره برین، معاون ارشد امور بازرگانی عمده‌فروشی کاسکو کانادا، در بازدید اخیری از  یکی از فروشگاه‌های شرکت در شرق تورنتو گفت: «ما این دستگاه را برای آزمایش در فروشگاه گذاشتیم و بعد … واقعاً ترکاند.»

موفقیت آشکار این محصول مثال دیگری از این واقعیت است که کاسکو به طرز شگفت‌انگیزی همه‌ی اصول اولیه‌ی خرده‌فروشی را زیر پا می‌گذارد و با این حال پیروز می‌شود.

پارکینگ کاسکو دائما شلوغ است. محوطه‌ی خرید آن از لحاظ زیبایی‌شناسی رغبت‌برانگیز نیست و غالباً حرکت در آن به دشواری صورت می‌گیرد و در هر طیفی از کالاها گزینه‌های بسیار محدودی وجود دارد، اما با وجود همه‌ی اینها، مردم به میزانی از کاسکو خرید می‌کنند که بیشتر مناسب یک گردان نظامی است و نه خانواده‌ای چهار نفره. کاسکو حتی کالاهای خریداری شده توسط مشتری‌ها را درون کیسه هم نمی‌گذارد. به علاوه آنکه، این فروشگاه زنجیره‌ای از خریداران حق عضویت سالانه‌ای می‌گیرد که از ۵۵ دلار آغاز می‌شود.

کلیشه‌ها را بشکن و پادشاهی کن

اما شیوه‌های خلاف عادت کاسکو، نقشی اساسی در موفقیت خیره‌کننده‌ی این شرکت در کانادا داشته است. کاسکو در کانادا ۹۴ فروشگاه، بیش از ۱۰ میلیون عضو و فروشی همواره در حال افزایش دارد، که سال گذشته به ۲۲ میلیارد دلار رسید. از قرار معلوم، بی‌اعتنایی کاسکو به اصول اولیه‌ی خرده‌فروشی، در حقیقت عمیق‌ترین تمایلات روانی مصرف‌کنندگان در خصوص امنیت، کمیابی، شفافیت و ترس را تحریک می‌کند.

عضویت؛ بهترین راه برای ایجاد وفاداری

برای مثال به موضوع حق عضویت نگاه کنید. ممکن است اینطور به نظر برسد که اجبار مصرف‌کنندگان به پرداخت حق عضویت برای اینکه اجازه‌ی خرید داشته باشند، آنها را از خرید کردن باز دارد، اما مطالعات نشان می‌دهد که عضویت می‌تواند مردم را با فروشگاه‌ها پیوند دهد.

آلیسون جانسون، استاد دانشکده‌ی بازرگانی در شهر لندن استان انتاریو در رشته‌ی تجارت و متخصص روانشناسی مصرف‌کنندگان، می‌گوید: «هنگامی که برای تعلق داشتن به چیزی ناچار به پرداخت پول باشید و هنگامی که ورود به جایی هزینه‌ای در بر داشته باشد، احساس پیوند عمیق‌تری پیدا خواهید کرد. این یک نوع هزینه‌ی هدر رفته‌ی روانی است؛ یک نوع حس خاص بودن است. کارت عضویت مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد و این حسی به او می‌دهد که گویی اتفاق خاصی در حال وقوع است.»

این استراتژی به وضوح جواب داده است؛ ۹۰ درصد اعضای کاسکو کانادا عضویت خود را تمدید می‌کنند و سال گذشته میزان عضویت جهانی در کاسکو ۷ درصد رشد داشت.

وقتی محدودیت، رضایت به وجود می‌آورد

یکی دیگر از شیوه‌های کاسکو در استفاده‌ از روانشناسی مصرف‌کنندگان، ارائه‌ی انتخاب‌های محدود به آنهاست.

عقیده‌ی مرسوم در خرده‌فروشی‌ها بر این اساس است که لزوماً باید طیف بسیار گسترده‌ای از کالاها در اختیار مشتری گذاشته شود. کاسکو بیش از دو دهه پیش ۵,۵۰۰ قلم کالای منحصر به فرد (SKUs) برای فروش داشت که در طی این سال‌ها به تدریج کاهش یافته و به ۳,۵۰۰ قلم رسیده است. برای درک بهتر موضوع، توجه داشته باشید که فروشگاه‌های Walmart و Canadian Tire هر کدام حدود ۱۵۰,۰۰۰ قلم کالای منحصر به فرد برای فروش دارند.

برین می‌گوید: «ما فکر می‌کردیم کالای بیشتر به معنی فروش بیشتر است. اما اینگونه نیست. با کاهش تعداد کالاها در هر طیف، مردم کمتر دچار سردرگمی شدند و فروش ما نیز بالا رفت. ایده‌ی پشت این رویکرد آن است که ما برای شما خرید می‌کنیم. ما کالاهایمان را آزمایش می‌کنیم و این اطمینان را داریم که بهترین محصول را در قبال پول شما ارائه می‌دهیم.»

مطالعات نشان می‌دهد که ارائه‌ی بیش از اندازه‌ی محصولات مختلف می‌تواند مصرف‌کننده را از خرید منصرف سازد.

پژوهش تأثیرگذاری که در سال ۲۰۰۰ در خصوص این «معمای انتخاب» صورت گرفت، نشان داد که مصرف‌کنندگانی که شش نوع مربای مختلف به آنها عرضه شده بود، ۱۰ برابر بیشتر از مصرف‌کنندگانی که ۲۴ نوع مربا در اختیار داشتند، اقدام به خرید کردند.

جانسون می‌گوید: «شواهدی هست که نشان می‌دهد مردم ایده‌ی انتخاب‌های زیاد را دوست دارند، اما اگر تعداد گزینه‌ها کمتر باشد پس از انتخاب احساس بهتری خواهند داشت.»

می‌خریم تا یک وقت تمام نشود

تاکتیک دیگر کاسکو که قاعدتاً باید مصرف‌کنندگان را جان به لب کند، آن است که دائماً‌ در حال تغییر و جابجایی مجموعه محصولات خود هستند. حدود ۵۵ تا ۶۰ درصد از مجموعه محصولات کاسکو هر چند هفته یک بار تغییر می‌کند و بسیاری از آیتم‌هایی نیز که حالت تقریباً همیشگی دارند، جایشان عوض می‌شود.

با جابجا کردن محصولات و یا عرضه‌ی آنها به مدت محدود، غریزه‌ی کمیابی مصرف‌کننده هدف قرار می‌گیرد: مردم برای خرید محصولاتی که به ظاهر برای مدت محدود یا به طور موقت عرضه می‌شود انگیزه‌ی بیشتری دارند، چرا که در ناخودآگاه خود هراس دارند که از آن کالا به کلی محروم شوند.

شیپرا گوپتا، استاد بازاریابی در دانشگاه ایلینویز در اسپرینگفیلد، در مطالعه‌ای که سال ۲۰۱۳ برای دانشگاه نبراسکا انجام داد اینگونه اظهار نظر کرد: «شرایط کمیابی‌ای که به صورت استراتژیک ایجاد شده باشد، این حس را در مصرف‌کننده القا می‌کند که اگر محصول دلخواه خود را همین حالا خریداری نکنند، در آینده نیز چنین فرصتی نخواهند داشت. احساس کمیابی مردم را وامی‌دارد که آمادگی بیشتری برای خرید داشته باشند تا در آینده افسوس نخورند و این احساس، نافذ و نیرومند است. مردم تلاش می‌کنند هیچ وقت در وضعیتی قرار نگیرند که به یک محصول دسترسی نداشته باشند.»

نمایش کالا و جستجو برای یافتن گنج

برین، زنی فرانسوی‌زبان و یک گلوله انرژی است. او آخر هفته‌ها با شوهرش «برای تفریح» به فروشگاه‌های کاسکو سر می‌زنند. او می‌گوید اینستاشیاتسو یکی از ۵۰ کالای «نمایش تبلیغاتی» است که هر ۱۰ روز یک بار از یکی از فروشگاه‌های کاسکو به فروشگاه دیگری انتقال می‌یابد.

او می‌گوید: «این یکی از بهترین نمایش‌های تبلیغی ما بوده و اینجا هم مدت زیادی نخواهد ماند؛ این جستجوی گنج است.»

«جستجوی گنج» شعاری است که در تمام گوشه و کنارهای کاسکو کانادا طنین آن را می‌توان شنید؛ از دفتر مرکزی در اتاوا گرفته تا کف صیقل‌ خورده‌ی فروشگاه‌هایش که پر از اقلام تجاری است. برین در طی گردش خود مرتباً به این موضوع برمی‌گردد که ایده‌ی «جستجوی گنج» تا چه میزان برای اعضای کاسکو مهم است.

قواعد کار کاسکو، در اساس، همان اصولی است که زیر پا می‌گذارد. و موفقیت آن در کانادا قابل ملاحظه بوده است.

کاسکو در کانادا بی‌رقیب است

کانادا بزرگترین شعبه‌ی بین‌المللی کاسکو است و ۴۳ درصد از فروشگاه‌های این خرده‌فروشی در خارج از ایالات متحده، در کانادا واقع است.

تئوری استاندارد خرده‌فروشی می‌گوید شعبه‌ی کاسکوی کانادا در حالت بهینه باید حدود یک دهم تعداد فروشگاه‌های ایالات متحده را داشته باشد. دلیل آن هم روشن است؛ جمعیت کانادا ۱۰ درصد جمعیت همسایه‌ی جنوبی است. اما تعداد فروشگاه‌های کاسکو در کانادا تقریباً ۲۰ درصد فروشگاه‌های ایالات متحده است و به نظر هم نمی‌رسد که به بیزینس خود صدمه‌ای وارد کرده باشد. ضمن اینکه نفوذ آن در بازار کانادا بیش از حد متوسط است.

در ۲۲ هفته‌ی منتهی به ۲۹ ژانویه، میزان فروش کاسکو کانادا نسبت به مدت مشابه سال گذشته ۶ درصد رشد داشته، در حالی که این رشد برای ایالات متحده ۲ درصد بوده است. در بازه‌ی چهار هفته‌ای ژانویه، رشد فروش نسبت به مدت مشابه در کاسکو کانادا ۱۱ درصد و در ایالات متحده ۶ درصد بود.

یکی از دلایل واضح موفقیت کاسکو در کانادا آن است که رقیب مستقیمی ندارد. کاسکو در ایالات متحده با Sam’s Club رقابت دارد که وال‌مارت، یعنی بزرگترین خرده‌فروشی دنیا، آن را اداره می‌کند.

اما Sam’s Club که در سال ۲۰۰۳ به کانادا آمد، نتوانست نظر کانادایی‌ها را به خود جلب کند. در آن زمان کاسکو ۶۱ فروشگاه داشت. وال‌مارت در سال ۲۰۰۹ تسلیم شد و شش فروشگاهی را که باز کرده بود تعطیل کرد.

کوین گریر، تحلیل‌گر صنعت مواد غذایی در Guelph در انتاریو، می‌گوید Sam’s Club اساساً بر روی کسب و کارهای کوچک به عنوان مشتری خود تمرکز داشت، در حالی که کاسکو هم بر روی کسب و کارها و هم بر پایگاه در حال رشدی از خانواده‌ها متمرکز است.

گریر می‌گوید: «کاسکو نسبت به وال‌مارت با سرعت بالاتری رشد پیدا کرد و اکنون به شکل گسترده‌ای به عنوان مکانی برای خرید مواد غذایی پذیرفته شده است. آنها از لحاظ گرفتن سهم بازار بسیار خوب عمل کرده‌اند.»

گزارش CIBC در سال ۲۰۱۰ تخمین زد که کاسکو کانادا هفت درصد از بازار فروش مواد غذایی کانادا را تصاحب کرده باشد، که از سهم شش درصدی وال‌مارت بیشتر بود. در سال ۲۰۱۶ برآورد CIBC از سهم بازار کاسکو در مواد غذایی ۱۰ درصد و از سهم وال‌مارت هفت درصد بود.

قیمت پایین همه مشکلات را حل می‌کند

کانادایی‌ها آشکارا نسبت به قیمت‌ها حساسند؛ مخصوصاً در مورد مواد غذایی. این موضوع رقابت سختی را میان سوپرمارکت‌ها بر سر قیمت ایجاد کرده است.

قیمت‌های همیشه پایین کاسکو، به همراه تخفیف‌های منظم و چرخشی آن، گزینه‌ی بهتری برای مشتری‌های صرفه‌جو است، تا اینکه بخواهند وقت خود را صرف دنبال کردن تخفیف‌های سوپرمارکت‌های رقیب کنند.

فروش مواد غذایی نقشی تعیین کننده در کشاندن میلیون‌ها خریدار به فروشگاه‌های کاسکو داشته است، تا بدانجا که کاسکو اکنون توجه خود را به مصرف‌کنندگان شرکتی معطوف کرده است. کاسکو به زودی نخستین مرکز تجاری خود را در کانادا افتتاح خواهد کرد که مخاطب اصلی آن را صاحبان سوپرمارکت‌ها، رستوران‌ها و بیزینس‌های کوچک تشکیل خواهند داد.

برین می‌گوید: «در مقطعی از زمان، ما خدمات بهتری نسبت به حالا به این طیف از مشتری‌ها ارائه می‌دادیم.» او اشاره می‌کند که این خرده‌فروشی در طی سال‌های گذشته به تدریج محصولات بیشتر و بیشتری را برای خانواده‌ها به فروشگاه‌های خود اضافه کرده است.

او می‌گوید: «من اگر چینش کالاهایم را در راهروها عوض کنم، صاحبان بیزینس‌ها تمایلی نخواهند داشت که حدس بزنند امروز من نمک را کجا برای فروش گذاشته‌ام. آنها علاقه‌ای به این بازی ندارند. آنها می‌خواهند کالای مورد نیازشان همیشه در جای مشخصی باشد.»

اولین فروشگاه مورد اعتماد کانادایی‌ها

موفقیت کاسکو در کانادا همچنین تا حد زیادی وابسته به مزیت دیگری است که نسبت به رقبای خود دارد و آن هم میزان اعتماد بالای مشتری‌هاست.

فهرست اعتماد سالانه‌ی Gustavson Brand، بررسی مفصل سالانه‌ای درباره‌ی مصرف‌کنندگان است. کاسکو در این لیست امسال رتبه‌ی اول را از لحاظ اعتماد در میان فروشگاه‌های مواد غذایی و دارویی کانادا دارد و بعد از آن Shoppers Drug Mart و Loblaw قرار می‌گیرند.

همچنین در نظرسنجی Forum Poll از مصرف‌کنندگان در ۲۰۱۶، کاسکو بهترین عملکرد را از لحاظ رضایت مشتری به دست آورد و با کسب ۹۱ امتیاز از ۱۰۰ امتیاز ممکن، بالاتر از Walmart، Winners، Hudson’s Bay و Sears قرار گرفت.

کارشناسان این صنعت دلایل چندی را برای این پدیده برمی‌شمارند. از جمله آنکه کاسکو یکی از آزادترین سیاست‌های برگشت کالا را در صنعت خرده‌فروشی دارد. کاسکو کارکنان خود را بر مبنای منسجم‌تری برمی‌گزیند و در میان فروشندگان بزرگ، به داشتن محصولاتی با کیفیت بالا معروف است.

برین می‌گوید: «ما در جهت رضایت اعضای خود گام برمی‌داریم و این عضویت مسأله‌ی ارزشمندی است. به همین دلیل است که بالا بودن نرخ تجدید عضویت برای ما بسیار مهم است. مردم ما را دوست دارند، اما ما باید آنها را بیشتر دوست داشته باشیم.»